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来源/职业餐饮网

作者/王春玲

在魔都上海6340.5平方公里的大地上，从来不缺神奇的餐饮品牌。

这里有，中国首个门店数量突破2万+门店的正新鸡排；

这里有，靠卖早餐上市的餐企巴比馒头；

……

即使这样，在星罗棋布的魔都餐饮江湖里，有一家餐饮企业的江湖地位仍然无法被忽略，它靠一碗小馄饨红了24年，从十几平小店到近3000家店餐饮帝国，年营收15亿！

其独创的“吉祥模式”即使是在今天，仍然受到很多餐饮连锁企业膜拜，可以说了解它就等同于了解中国整个餐饮连锁行业发展的进化史。

到底，它是如何用一碗最不起眼的馄饨，开出近3000家门店的呢？

草创期：

用一碗馄饨征服上海滩，20平小店日卖1000碗！

视角拉回难忘的1999年，王菲和那英合唱的《相约九八》还在街头巷尾传唱，邻里之间还十分熟络，人们还不相信有一天互联网会将人们改变得如此彻底。

在上海人民路上，一个十分不起眼只有20平的馄饨小店低调开业，任谁也没有想到就是凭借这一碗小馄饨，日后吉祥馄饨能建立起一个庞大的馄饨帝国。

那时候，上海馄饨还是很小一只，而吉祥馄饨却做的比普通馄饨大了三分之一，凭借”个大、汤浓、馅鲜"的标签，很多上海人记住了这个小店，门前每日排起了长队。

（1999年，吉祥馄饨第一家店开业）

那时候，上海人对馄饨的印象还只停留在虾仁、荠菜，只有2-3款SKU可选择的时候，吉祥却主动把馄饨的SKU丰富到40-50多种，这也让它一跃成为当时的网红店，20平小店最高日卖1000多碗！

也因为生意火爆，在草创阶段，以亲戚带亲戚，门头吸引，鼓励下岗职工创业等方式很快收获了自己第一批加盟商。

回忆草根期的成功，副总裁刘开永说主要归功于3点：

1、产品差异化，比普通馄饨大三分之一，“个大、汤浓、馅鲜”有自己明确的产品标签

2、产品种类丰富化，市面上只有2-3种，吉祥有40-50种，选择上更丰富

3、找到自己首批加盟原点人群下岗员工

攻擂期：

产品力制胜，馄饨占比85%，辅餐动态化设置

产品先加法后减法，高峰期产品库里有200种做测试

对于一家以产品力致胜的企业来说，产品迭代创新能力就是企业的生命力。

吉祥创始团队认为，虽然馄饨是一门小生意，但是也应该有自己的产品主义，为了试出哪些SKU适合出现在菜单上，这些年吉祥馄饨的产品库里在高峰期有200种产品。

鲍鱼馄饨、海参馄饨、圆白菜馄饨、腊肉馄饨……几乎市面上能见到的食材都被包进了馄饨里。

这样的好处是，吉祥24年来永不缺爆品，现在馄饨保留了20款经典产品。

首创“全家福”馄饨，一碗可吃5种口味，满足顾客

吉祥馄饨的所有产品设定，都是基于顾客的角度进行设定。

吉祥的团队很喜欢观察顾客，他们发现，当顾客点一种馄饨的时候，总有一种跃跃欲试想尝其它馄饨的冲动，那为什么不满足他们呢？

于是“全家福”馄饨应运而生，即一碗10个馄饨中，可以吃到虾仁、荠菜等五种口味。

出女性虾仁小馄饨，一口一个不毁口红

如果说起家阶段，吉祥馄饨是靠比其它馄饨个大三分之一迅速脱颖而出，当时代变化，温饱不在是这代人主要用餐诉求，精致才是主要诉求的时候，吉祥馄饨又果断推出虾仁小馄饨，一口一个大小，照顾了爱化妆的女士，不毁口红，不用在吃完一餐后进行补妆。

此外，针对年轻男性顾客，吃饱还是主要诉求，推出了火山石烤肠+全家福馄饨套餐。

辅餐动态化，原创蛋黄烧麦，吸引年轻人

爆品打天下好处多多，容易被客户记住，但也常常陷入单一、单调的境地。

为了让吃一碗馄饨不单调，吉祥馄饨的辅餐一直进行动态化设置，比如上粥、饼，凉菜等。

最近两年因为看到蛋黄月饼的走俏，灵感得以启发，经过反复测试，烘烤达到一定参数后，推出了吉祥馄饨的蛋黄烧麦，和馄饨干湿配置，受到了年轻人的喜爱。

扩张期：

独创“吉祥模式”，成品配送模式做餐饮，裂变近3000家门店！

就像所有企业都是经过粗狂式成长，到精细化运营成长一样，吉祥的每一步也都是摸着石头过河。

在跑的过程中，吉祥建立了自己的发展模式，直到今天它的模式依然被餐饮连锁企业借鉴，成为餐饮人考察连锁模式来上海必到的一站。

1、最早开放区域代理的餐企，打开全国市场

2002年前后，那时候的中国餐饮企业还都属于稳扎稳打、处在在自己的一亩三分地里得吃得喝阶段，很少有企业想着更外围的事情。

而这个时候，吉祥的创始团队却敏锐地捕捉到，想要提高知名度，巩固品类心智，必须通过快速占领市场的方式，所以吉祥也成了首批“吃螃蟹的人”，开放区域代理。

副总裁刘开永回忆，至今吉祥馄饨都应该感谢当初开放区域代理的决策，也是这一举措让吉祥馄饨在长三角、河北、东北地区名声大噪，从一个区域网红到全国品牌。

2、首推一盒10个馄饨“成品配送”模式

“对于刚需快餐来说，管理好产品，就等于管理好了一切。”

想必有一定经验的餐饮人都会对这句话感受颇深，吉祥创始人团队就发现馄饨品类有天然的连锁优势，产品本身就有极大的竞争力，可对于单店来说，包10种左右的馄饨就非常累了，而且门店不一定消耗得完。

针对这一情况，吉祥走了一条自己的路，首推一盒10个馄饨的成品配送模式，有点类思念的模式，到店店员煮好后就可以给顾客吃，产品完成度高的好处是倒逼了加盟管理，这也是吉祥24年来长胜的法则之一。

此外，为了保证产品口味，核心区域都实现一天一次鲜品配送。

3、3人搞定一家店，只需“煮”即可完成一餐

吉祥模式的成功，在于简化了流程，又同时兼顾了产品的品质。

由于走成品配送模式，吉祥的出餐过程十分简单，只需要煮一个动作即可完成整个出餐过程，就算是麦当劳、肯德基也只有艳羡的份。

这样的成品配送模式，也使得吉祥馄饨效率高，用工少，同样都是50平店，常规快餐店需要6-7人，而吉祥只需要3人。

4、门店毛利提高1.7倍，利益合体

对于连锁企业来说，如何管理不失控，是一件极其有难度的事情，创业者和总部很容易形成对立面。

从开放加盟开始，吉祥馄饨就坚持利益共享，分享共担的运行模式，相比于创业阶段，24年来毛利整整提高了1.7倍。

怎么个风险共担利益共享呢？就是设定一个毛利，总部要帮创业者完成这个毛利。

比如疫情期间由于部分门店营收下滑，风险就转移到总部，总部就要从各个环节倒推保证创业者的毛利，一方面从规模要效益，另一方面当预知人口红利消失的时候，多用机器包馄饨，总部不养太多人。

创业者赚钱了，总部的原材料才能卖的出去，而不是只想着收它一次性管理费、加盟费，本末倒置。

职业餐饮网小结：

如果说吉祥馄饨的创业前期，是以品类推动品牌发展，占据了天时；

吉祥馄饨的中期，是以区域到全国代理，占据了地利；

现在的吉祥馄饨则更看重做产品从“人性”出发，充分考虑顾客的需求设定产品，占据了人和；

天时、地利、人和组成吉祥。

应了那句话，这世界所有的传统生意重新包装，都将是一门全新的生意，就算是一碗不起眼的小馄饨也可以。

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