谁在制造流量噱头？

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(资料图片)

这些年，有个特别神经质的现象：一到逢年过节，就会有媒体过来掰着指头给你数今年XX酒店涨了多少多少。

比如，最近“月薪2万，住不起如家汉庭”就在这个暑期被炒上了热搜，话题热度至今居高不下。

有媒体分析，进入8月，北京热门区域的经济型酒店已涨价至800元/晚，高档型酒店如全季、桔子水晶等则直接售价上千元，距五星酒店不过三四百元差价。

当媒体一场流量狂欢盛宴开场之际，我们不妨先划出字里行间的重点：热门区域。

什么是热门区域？

景点云集的东西城是毋庸置疑的北京暑期烫金地段，国贸、朝阳公园、燕莎这些吸纳了大量外地商旅人士的区域亦不遑多让。

要知道好地段的北京酒店，向来都是硬通货。酒店只是一个载体，重要的是背后帮消费者省的时间和路程。

而一座一线城市的热门区域本身就是开放给全国乃至世界各地的游客、商务人士，供小于求的时候，价格就是最好调节市场的杠杆。

就像TFBOYS的粉丝把演唱会门票炒至10万元一张，即使酒店价格已上涨近10倍，买得起票的粉丝们不会在乎酒店多出的这九牛一毛，他们只会在乎有没有地方住。

相比之下，北京的汉庭、如家涨价更像是一个“伪命题”。

旅界截取携程8月中旬某一天朝阳公园附近的数据发现，汉庭、如家价格区间基本处于400-500元（如家价格略低于汉庭）。

即使定位在国贸、大望路等北京核心CBD区域，中端酒店的代表亚朵旗下的高端品牌亚朵S一晚也就700元出头。

同一天，北京5家希尔顿酒店的平均间夜价格约在1275元，6家香格里拉旗下酒店平均间夜价格则约在1500元。

以上对比的只是北京地区希尔顿、香格里拉的基础房型，像香格里拉旗下中国大饭店的特色套房一晚价格近32000元，已经失去了对比的意义。

综上，我们用客观数据说话，以上北京经济、中端酒店的价格约为相似地段北京希尔顿、香格里拉等五星酒店品牌基础房型房价的30%-40%。

相比淡季，汉庭、如家有所上浮，但远远达不到部分媒体、自媒体所述“直逼香格里拉”、“掀翻希尔顿”的程度。

如果把选择范围再稍微放宽一点，我们会发现即使是暑期旺季，北京四惠、百子湾等接近CBD的区域房价还有一两百元的房型。

事实上，即使一线城市酒店涨价了，也并非所有汉庭、如家都受到了这波暑期市场的波动。

在一些二三线城市的中小酒店加盟商看来，“今年暑期酒店涨价仅限于北京、上海以及热门旅游城市，很多城市包括广州酒店市场都不是很景气。”

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如果稍加留意，近期此类新闻标题还挺多，比如“月薪2万吃不起中式快餐”，“2万月薪,留不住一个00后打工人”等等。

虽然上半年全国居民人均可支配收入也就是19672元，但吃不起快餐，住不起经济型酒店，还留不住00后打工人，2万月薪反而成了最“惨”的存在。

“月薪2万”一度被视为国内一线城市的中产门槛，汉庭、如家又被视为经济型酒店的代表，中产阶层住不起经济酒店，即使仅仅是个别现象，这种反差很容易成为媒体流量重要推手。

就像根据携程的近日价格，汉庭酒店（北京天安门广场店）在8月中旬的价格高达930元/晚。

但在北京天安门区域，酒店服务的主要是隔日清晨去看升旗的游客群体，只要游客愿意起早一点，住远一点就能看到更多物美价廉的选择。

一位资深媒体人将这种现象总结为：每年都会有出现几次关于酒店涨价的话题炒作，通过骂酒店，同情中产打工一族来收割流量。

值得一提的是，今年7月份国内CPI同比下降0.3%，全民消费低迷的背景下，即使酒店调价是个别酒店的市场行为，通过放大这一现象引发媒体传播的底层逻辑非常值得玩味。

一位深谙新媒体传播规律的业内人士认为，从微博、公众号等平台流量来看，一个大家都关注的热点+正向暗合读者所思的观点+背后新信息发掘作为观点论据+标题党手法=吸量大法。

由此可见，“月薪2万，住不起如家汉庭”标题背后框定了国内群体中最敏感的中产人群公约数，并募集取悦他们，并不等于新闻真相。

从华住、首旅如家Q2财报业绩来看，反映旗下单体酒店经营状况的RevPAR（每间可销售房收入）仅仅是恢复到疫情前。

以首旅如家为例，从业绩预盈利公告来看，今年Q2全部酒店RevPAR约163元，恢复至2019年同期101%，与疫情前相比并未呈现明显波动。

至于暑期的经济型酒店的真实运营情况，如果不能跳出“游客-商家”的二元对立框架，则很难找到能让各方都满意的解决方案。

人口学家、携程董事长梁建章曾为“五一”小长假简单算过一笔账，“如果全国人口中有三分之一因为出行而需要住酒店，那么就有4亿名游客的住宿需求需要被满足。”

中国目前的酒店房间总数达到了2000万间的规模，已经是世界第一的水平。即便按照两人住一间房间来计算，那么所有游客也需要2亿个房间，达到了实际供给能力的10倍。

“所以在这种反差面前，必定会出现有人希望出行却订不到酒店的局面，至于能订到房间的游客，往往也必须接受酒店方基于供求关系变化而临时推出的涨价方案。”梁建章表示。

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近期，河北涿州某酒店灾情期间仅仅涨价30元被罚款，淄博酒店则在“赶烤”最火热时期被政府限价，无形的手屡次为酒店房价强行降温。

在这个周而复始的死循环下，写稿的媒体收获流量，出手的政府获得好评，受伤的往往只是疫情期间已经苦苦支撑了3年的中小加盟商、单体酒店。

事实上，从供需关系入手，在成本不变的情况下，任何产品和服务大幅涨价，归根结底都是因为需求太多。

从国外来看，今年暑期酒店涨价幅度有过之而无不及。

近期，旅游房屋租赁平台Airbnb、全球最大OTA Booking均创下了史上盈利最好的财报季度。

根据酒店业分析公司STR的母公司CoStar数据，今年上半年欧洲酒店的平均房价为148.88美元，比去年上涨了近14%。

以巴黎的豪华酒店为例，今年上半年的夜间房价比去年同期上涨了22%以上。

德勤咨询公司负责美国运输、酒店及服务业务的达赫说：“尽管经济面临逆风，但我们看到夏季休闲旅游的需求非常强劲。”

达赫认为，这种现象主要源于三方面的推动力。一是疫情结束后人们对旅行的想念，二是社交媒体对出行的宣传作用，三是远程工作允许上班族延长假期。

不难看出，国外对于市场淡旺影响酒店房价有着比较清晰的认知，既然疫情亏了三年没人心疼，后疫情时代收复失地也是情理之中。

谷贱伤农，这个道理浅显易懂。

舆论炒作是媒体权利，但能聚集、形成舆论响应，并得到广泛赞同，成为一种社会压力，却反映了某种耐人寻味的趋势。

其实如果真的因为酒店涨价太高失去消费者青睐，自有市场机制会给酒店运营者毒打。

值得一提的是，即使疫情期间，每逢暑期、国庆酒店涨价吐槽声亦不绝于耳。

对于解决酒店旺季价高，《中国青年报》指出，最有效的解决方案应该是进一步健全休假体系，确保带薪休假制度充分落实。

梁建章亦认为目前这种每年只有几次长假的制度设计，会在短期内急速扭曲旅游行业的供求关系，“由此导致的结果，就是游客们不得不付出比平时贵得多的价格，却只能获得比平时差得多的体验。”

至于看似因此赚得盘满钵满的中小酒店加盟商、单体酒店，也不得不面对超负荷运转的巨大压力，同时还必须警惕各种隐患和风险，然后在即将到来的黄金周继续提价——被骂。

从某种意义上来说，这种在短期内爆发性出现的流量狂欢，除了炒作的媒体，并没有多少真正的赢家。

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